Home Visi & Misi Article

Big Think Strategy : Trojan Horse

Kuda Trojan adalah salah satu lambang dari sebuah kemenangan karena adanya ide yang brilian. Saya yakin, sebagian dari Anda sudah pernah nonton film layar lebar dengan judul Troy dimana Brad Pitt adalah bintang utamanya. Ini sebuah film yang menceritakan kembali legenda perang Trojan. Perang ini disulut karena masalah wanita.

Helen, sosok wanita dengan kecantikan sempurna, menikah dengan Menelaus, raja dari Sparta. Suatu saat, Paris berhasil mengambil hati Helen dan kemudian membawa ke kerajaannya, Troy. Akhirnya, pasukan Greek yang dipimpin oleh Agamemnon kemudian maju untuk memerangi Troy dan sekaligus untuk mengambil kembali Helen. Agamemnon adalah kakak dari Menelaus, suami dari Helen sebelumnya. Konon, perang ini, berlangsung selama 10 tahun dan tidak menunjukkan tanda-tanda akan berakhir.

Dalam perang ini, terdapat 2 pahlawan yang sangat terkenal. Pertama adalah Achilles, yang digambarkan sebagai jagoan perang dan kebal terhadap senjata. Satu-satunya kelemahan adalah di bagian atas tumit kakinya yang tidak kebal dengan senjata. Memang, Achilles yang diperankan oleh Brad Pitt akhirnya meninggal setelah sebuah anak panah menembus bagian yang tidak kebal senjata ini.

Pahlawan kedua adalah Odysseus yang digambarkan sebagai pemimpin yang mempunyai keahlian dalam strategi perang. Setelah berperang selama 10 tahun, Odysseus akhirnya menemukan sebuah ide yang brilian. Dia membuat sebuah patung kuda kayu yang sangat besar, yang kemudian dikenal dengan nama Kuda Trojan. Setelah selesai, pasukan Greek ini kemudian masuk dalam patung kuda yang besar ini.

Prajurit Troy yang melihat patung kuda besar di luar kerajaan ini, akhirnya tertarik untuk membawa masuk dalam kerajaan. Singkat cerita, ketika malam tiba, pasukan Greek yang berada di dalam patung kuda Trojan keluar, membuka gerbang utama agar pasukan Greek dapat masuk ke dalam dan dengan mudah sekali mengalahkan pasukan Troy.

Prof. Bernd Schmitt, pakar marketing ternama yang pernah datang ke Jakarta 2 tahun yang lalu, mengutip sebagian dari cerita ini untuk memberikan ilustrasi mengenai pentingnya untuk memiliki pemikiran besar. Sebuah pemikiran besar yang akhirnya mampu menutup kemenangan yang tidak pernah diraih selama 10 tahun. Ide besar yang menggantikan waktu 10 tahun menjadi 1 malam.

Gasagan Besar
Pelaku bisnis sudah pasti mendambakan untuk menemukan sebuah ide dan gagasan besar. Gagasan besar ini lahir karena adanya keinginan yang besar untuk berubah dengan cara-cara yang inovatif. Marketer yang selalu ingin melanjutkan masa lalu dan enggan berubah, tidak akan mampu menemukan gagasan besar dalam menyusun strategi sepanjang karirnya. Gagasan besar hanya lahir di tangan marketer yang memiliki visionary leadership dan bukan di tangan marketer yang tertutup pola pikirnya.

Marketer yang memiliki gagasan besar adalah mereka yang juga para marketer yang mau mengambil resiko dan mampu mengintegrasikan keseluruhan fungsi-fungsi dalam perusahaan. Mereka tidak dibatasi oleh silo-silo dalam perusahaan. Sebuah gagasan besar dalam dunia bisnis, biasanya melibatkan perubahan proses untuk berbagai fungsi dalam perusahaan dan bukan hanya di di divisi pemasaran saja. Gagasan besar bukanlah membuat sebuah perusahaan tetapi biasanya melibatkan perilaku dan proses yang berbeda dari sebelumnya.

Walau banyak perusahaan menginginkan ide dan gagasan besar, kenyataan menunjukkan bahwa dalam membuat perencanaan, sangat kecil kemungkinan kita menjumpai ide besar. Mengapa ini terjadi? ide-ide kecil, biasanya mudah. Ini merupakan ide dan gagasan yang sudah banyak didiskusikan dan memiliki tingkat resiko yang kecil.

Di tahun 2008 ini, tidak pelak lagi, Steve Jobs adalah bintang yang melambangkan kesuksesan Big Thing Strategy. Keyakinan yang dia lontarkan tahun 1997 bahwa dia akan kembali membuat Apple Inc menjadi perusahaan besar, akhirnya terwujud. Produk iPod telah mengubah industri musik secara total. Pada tahun 2001, industri musik sudah mengalami pertumbuhan yang negatif akibat serangan dari Napster. Dengan menggabungkan kemampuan dari MP3 player, kemampuan dari komputer Apple dalam hal memprogram dan menyimpan serta layanan dari Napster, maka terciptalah sebuah produk cantik iPod yang dilengkapi dengan layanan iTunes untuk men-download musik secara on-line. Sebuah revolusi kemudain terlihat di seluruh dunia. Setiap menit, ratusan iPod terjual di seluruh dunia.

Di pertengahan tahun 1995, Kun-Hee Lee, chairman dari Samsung mengubah posisi Samsung secara jelas. Lee ingin membawa Samsung menjadi perusahaan yang memproduksi produk-produk elektronik yang berkualitas dan dengan desain yang menjadi trend-setter. Untuk memperlihatkan akan komitmennya ini, Lee kemudian membakar produk-produk Samsung yang berkualitas rendah yang bernilai sekitar 400 milyar di depan masyarakat. Samsung kemudian juga tidak segan-segan untuk merekrut manajer terbaik dari seluruh dunia. Mereka menciptakan sebuah budaya perusahaan dimana setiap periset memiliki kebebasan dan wewenang yang besar untuk menciptakan produk baru. Hasilnya, hari ini kita melihat produk Samsung yang berkualitas. Bahkan, hari ini, Samsung memiliki brand equity yang lebih besar dibandingkan dengan Sony.

Sumber Gagasan
Bernd SchmiItt dalam bukunya Big Think Strategy ini, banyak sekali mengupas secara mendalam bagaimana pelaku bisnis dapat memperoleh berbagai gagasan besar dalam strategi bisnisnya. Menurut hemat saya, inilah kelebihan dari buku ini dibandingkan dengan Blue Ocean Strategy. Paling tidak, terdapat 5 cara untuk mendapatkan gagasan besar untuk bisnis kita.

Pertama, mencoba mengkombinasikan sesuatu yang tidak compatible. Wow! pastilah banyak hal yang terasa menggelikan. Bagaimana kita dapat mengkombinasikan produk elektronik dengan kecantikan? Sepintas, bukan pasangan yang pas. Bagaimana kita dapat mengkombinasikan industri transportasi dengan kesehatan? Rasanya, sulit mencari dimana titik temunya. Tapi, inilah cara pertama bagi marketer yang ingin memperoleh sebuah gagasan besar. Sebuah gagasan besar, akan lahir dengan cara memasangkan dua hal yang tidak biasa.

Kedua adalah dengan melakukan benchmarking dari industri diluar industri Anda sendiri. Banyak benchmarking dilakukan oleh perusahaan dengan cara melakukan observasi dan mempelajari perusahaan yang terbaik di industri dimana kita berada di dalamnya. Kalau kita melakuan hal seperti ini, biasanya kita akan merasa cepat belajar. Mengapa? semua pemain dalam industri yang sama, memiliki pandangan yang sama, memiliki persepsi yang sama terhadap pasar dan sederet asumsi yang sama pula. Tidak mengherankan, benchmarking dalam industri yang sama, hanya akan melahirkan perbaikan-perbaikan yang bersifat incremental.

Kalau sebuah hotel dapat belajar dari industri penerbangan atau sebaliknya, mereka akan memiliki peluang untuk mendapatkan gagasan yang besar. Ketika saya menjadi konsultan salah satu operator seluler di Indonesia, saya selalu mengatakan bahwa industri ini perlu untuk melakukan benchmarking dengan industri consumer goods dalam hal distrubusi. Bayangkan, dalam industri consumer goods, terdapat hampir 1.8 juta ritel sedangkan 8 tahun yang lalu, industri seluler hanya memiliki 5000 ritel yang menjual produk mereka. Hari ini, industri seluler yang menerapkan strategi distribusi seperti consumer goods, adalah yang berhasil.

Seringkali, saya menjumpai banyak marketer yang mengatakan bahwa industri lain tidak relevan. Perkataan seperti ini jelas dilontarkan oleh mereka yang percaya bahwa dalam hidup ini, tidak perlu mencari gagasan besar. Bahkan bila industri yang kita pelajari sangat berbeda sekalipun, masih ada kemungkinan untuk memperoleh gagasan besar dan kemudian menyingkirkan aspek yang tidak relevan untuk industri kita.

Sumber gagasan besar adalah dengan selalu memikirkan alternatif-alternatif dari sesuatu yang diyakini sudah menjadi kebiasaan. Inilah sumber gagasan besar yang ketiga. Ketika mengikut seminar di Kellogg Graduate School of Management, saya masih ingat bagaimana sebuah gagasan besar diciptakan untuk menggantikan produk kaca. Ide ini bermula dari kenyataan bahwa banyak perusahaan selalu menciptakan produk pembersih yang lebih ampuh. Perusahaan berlomba-lomba untuk membuat produk yang lebih baik, mempunyai daya bersih yang semakin kuat. Apakah tidak ada alternatif yang lain? Bagaimana kalau alternatifnya adalah jangan memproduksi pembersih kaca tetapi justru mengganti kaca dengan bahan yang tidak perlu dibersihkan?

Kalau semua perusahaan memproduksi padat, kenapa tidak cair? Kalau semua membuat untuk wanita, kenapa tidak untuk pria? kalau semua produk adalah dikonsumsi di pagi hari, kenapa tidak membuat produk untuk malam hari?

Sumber gagasan besar yang keempat adalah dengan melihat waktu. Waktu seringkali memainkan peranan penting. Tidak jarang, banyak produk memiliki waktu yang berulang-ulang. Dalam industri fashion misalnya, desain dan model lama dapat muncul kembali. Model minimalis misalnya, adalah model yang popular di tahun 20-an, dekade 60-an dan kemudian muncul kembali di tahun 90-an. Dalam industri Anda, adakah pola seperti ini? Tentu saja, kita bisa juga berpikir waktu di masa mendatang. Dengan memperhatikan tren yang ada, adakah yang kemudian bisa dipercepat?

Alat kelima untuk menghasilkan gagasan besar adalah dengan metode yang disebut Stripping. Pendekatan ini memiliki pola yang sederhana. Langkah pertama adalah dengan melihat semua atribut dari produk yang saat ini Anda tawarkan kepada pelanggan. Setelah itu, coretlah atribut produk yang paling tidak penting satu per satu, hingga akhirnya hanya menyisakan 2 atau 3 atribut yang paling penting. Langkah kedua adalah kemudian melakukan diferensiasi yang radikal terhadap atribut ini.

Sebuah asuransi misalnya, bisa memulai langkah pertama dan akhirnya memperoleh kesimpulan bahwa kualitas layanan saat klaim adalah atribut pelayanan yang paling penting. Setelah itu, secara radikal, membuat layanan klaim yang lebih radikal, yaitu menawarkan garansi klaim yang super cepat dan memberikan reward atas keterlambatan dari perusahaan.

Gagasan besar, tidak akan ada artinya bila tidak di-eksekusi. Memperoleh gagasan besar adalah langkah awal yang baik. "Eureka!! Aku dapat ide!! Setelah itu, tentunya diperlukan langkah-langkah selanjutnya seperti mengevaluasi dan kemudian membuat ide ini menjadi sebuah strategi yang siap dieksekusi.

Untuk keseluruhan proses ini, Bernd Schmitt telah mencurahkan perhatian yang besar. Inilah yang saya lihat sebagai kelebihan dari buku Kim mengenai Blue Ocean Strategy. Saya berharap, kedatangannya di tanggal 6 Nopember 2008 untuk memberikan seminar di Jakarta nantinya, akan memberikan inspirasi gagasan besar kepada pelaku bisnis yang merindukan untuk melakukan strategi Kuda Trojan. Sebuah lompatan besar untuk meningkatkan pertumbuhan bisnis.

Handi Irawan D., MBA. MCom
CEO – Frontier
@HandiirawanD


Home Visi & Misi Article